中丸 秀昭 氏　書籍『儲かる会社　８８の鉄則』（三笠書房 刊）より

このページは、書籍『儲かる会社　８８の鉄則』（中丸 秀昭 著、三笠書房 刊）から、良かったこと、共感したこと、気づいたことなどを取り上げ紹介しています。

・本書でお伝えしたいことは、市場縮小の時代に、中小企業が生き残り、そして伸び続けていくための抜本的な解決策です。

・購入のハードルを下げるために、どのような施策が有効なのでしょうか。(中略)一つは、よくつかわれる｢分割払い｣とう解決方法です。(中略)

もう一つ例を挙げると、浄水器などでも活用されている｢お試し無料｣というやり方です。

・値下げなしで地元で愛される繁盛店　株式会社ヤマグチ(東京都)(中略)

小さな電器店が大型店に対抗するには大手ができない「御用聞き」に徹して、きめ細かなサービスで「付加価値」を上げるしかありません。

・売上＝固定費＋変動費＋利益

・「１０％値下げしたのだから、販売数量を１０％増やせば、元の利益を確保することができる！」と思われるかもしれませんが、それは大きな間違いです。

１０００円の商品を１０００個販売した場合、９００円の商品を１１００個売れば元の利益が確保できるという理屈ですが、実は５０％増しの販売数量、つまり１５００％個売らなければ、元の利益を確保することはできないのです。（中略）

値下げと同率の販売数量アップでは、元の利益を確保することができないのです。

・値下げして、元の利益を確保するために販売数量を増加させると、それに伴って「変動費」も増加し、売上げの中に占める「変動費率」が変化(個の場合は増加)することを忘れてはいけないのです。

・売上＝固定費＋変動費＋利益ですから、売上－変動費＝固定費＋利益です。

・値下げの罠を回避する｢２つの教え｣

１つめの教え
先入観による単なる勘違い

＠１０００円×１０００個＝１００万円

　◎１０％値下げした場合：＠９００円×１１００個＝９９万円　　－１万円
　◎２０％値下げした場合：＠８００円×１２００個＝９６万円　　－４万円
　◎３０％値下げした場合：＠７００円×１３００個＝９１万円　　－９万円

要注意！！！
値下げと同率の販売数量アップでは元の利益は確保できない！

・決算書は｢過去の数字を見る｣ものであって｢儲けを出す｣ものではないのです。誤解をおそれずにいえば、決算書は税務申告を目的としてつくられおり、そのような目的の決算書は｢儲けを出す｣という経営の役には立たないのです。

・他者との違いをどのように打ち出していけばいいのでしょうか。実は、経営理念が差別化の大きな要素になり得るということを、多くの経営者の方はご存知ないように思います。

・どのような企業だったら｢あそこから買いたい！｣という｢支援したい｣気持ちが湧いてきますか？　｢自社の利益を求めて経営している企業｣でしょうか、それとも｢経営理念が明確でそれを全うするために経営している企業｣でしょうか。

・環境の変化が著しく速くなった今、昔の成功体験が一番の大敵なってしまうのです。｢環境が変わるということは、今までの強みが強みでなくなること｣を意味します。環境が変化しているにもかかわらず、事業領域(ドメイン)を変えないということが大きなリスクになってしまうのです。

・吉野家にとって外部環境の｢脅威｣はＢＳＥ問題、それに対して内部環境の｢強み｣は｢牛丼一筋｣であることでした。しかし、｢牛丼一筋｣という｢強み｣がＢＳＥ問題という｢脅威｣で一気に｢弱み｣になってしまったのです。これに対して吉野家は牛丼以外の商品、豚丼などの新商品を投入することで｢応用展開｣し、経営危機を免れました。

・売上げアップの方程式は、売上＝Ａ｢客数｣×Ｂ｢客単価｣×Ｃ｢購買頻度｣で表されます。

・既存客に対しては再来店、リピート購入をいかに増やすかという施策を考え、見込み客に対しては、いかに当社の存在を知ってもらい、新たに取引をしてもらえるかという施策を考えます。

・売上２倍を達成する１０の打ち手

商品・サービスの価値を高める手法
　①価値の見える化商法
　②限定販売
　③松竹梅商法

買上げ点数を増やす手法
　①セット販売
　②オプション販売
　③衝動買い商法
　④無料お試し商法
　⑤全額返金商法

購買頻度を高める手法
　①会員制ビジネス
　②分割購買商法

・本業から一歩踏み出すときに欠かせない四つの視点(中略)

次の四つの視点で相乗(シナジー)効果が見こめるかどうかを判断基準としてください。

①「販売」の相乗効果・・・・・・販路や提携先、ブランドなどを共通利用できるか。
②「生産」の相乗効果・・・・・・生産施設・人員などを共通利用できるか。仕入れの大量一括購入などのよるコスト削減が見込めるか。
③「資産」の相乗効果・・・・・・施設・設備などを共通利用できるか。類似分野の研究開発費などの削減は可能か。
④「管理」の相乗効果・・・・・・経営ノウハウや過去の問題解決手法などを共有できるか。

・本業から一歩踏み出し、事業を拡大するのであれば既存客をメインに据えたビジネスを先に展開(新商品開発戦略)し、さらにもう一歩進んで事業拡大を図るのであれば、新規客を開拓する(新市場開拓戦略)という順番になります。

・自社の強みが把握できない三つの理由

まず一つめの理由は「自社の強みは他社の苦手なことであり、自社では普通にできてしまうこと」だからです。（中略）

三つめの理由は「自社の強みと顧客のニーズが合致していない」からです。キラリと光る素晴らしい商品やサービスがあっても顧客がそれに価値を感じていなければ、強みにも差別化にもならないのです。

・マーケティングの理論に「ＳＴＰ」というものがあります。ＳＴＰは、セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングの頭文字で、簡単にいうと「(市場を)分ける・(顧客を)狙う・(戦う場所を)決める」ということになります。

・一番になれる領域、カテゴリーを絞って考えてみてください。地域で絞ったら「地元Ｘ市で販売台数ナンバーワンの自動車販売店です」といえるかもしれませんし、さらに車種で絞ったら「地元Ｘ市で軽自動車、販売台数ナンバーワンの自動車販売店です」といえるかもしれません。

あるいは、販売台数では一番になれないけれど、ファミリー層の顧客満足度には自信があるというのであれば、「地元Ｘ市でファミリー層に一番愛されている販売店です」といえるでしょう。

・三つの強みをかけ合わせてナンバーワン！（中略）

Ｇショック（カシオ計算機）（中略）

実はこのＧショック、ただ単に「丈夫で壊れない」だけではなく、三つの要素をかけ合せて開発された腕時計なのです、開発コンセプトを「スリーテン」とし、「三つの１０に強い」と設定しました。それは、①１０気圧防水、②１０年以上長持ちする電池、③１０メートルの高所から落としても壊れない、です。（中略）

複数の強みをかけ合わせることで、カシオ計算機は「勝てる領域を自らつくり出したということです。」

・「ウォシュレット」があります。これはＴＯＴＯの登録商標なので同社以外は使うことができず、一般的な名称は「シャワートイレ」です。

・競合がひしめく業界の中でビジネスを展開することを「レッドオーシャン」と言いますが、これに対して競合が少ない中でビジネスを展開することを「ブルーオーシャン」といいます。

・売れるネーミングの三原則（中略）

①わかりやすい、②覚えやすい、③語呂が良い、ことです。

①の「わかりやすい」とは商品・サービスの特徴や顧客にとってのメリットがわかりやすく表現されているということです。

・【ネーミングの一例】

◆富士フィルムのレンズ付きフィルム「写ルンです」
◆アース製薬の「ごきぶりホイホイ」
◆パナノニックの自動洗浄トイレ「アラウーノ」
◆クラシエのお菓子「甘栗むいちゃいました」
◆ロゴヴィスタの翻訳ソフト「コリャ英和」
◆ミツカンの納豆「におわなっとう」「金のつぶ」
◆大日本除虫菊(金鳥)の「虫コナーズ」「タンスにゴン」

・強烈なネーミングで大ヒット！　有限会社岡伊三郎商店（島根県）

一度聴いたら誰もが忘れられないネーミングで黒豆甘納豆のお菓子を４００万袋販売したのが岡伊三郎商店の岡和正社長。その商品名は「ゴリラの鼻くそ」です。（中略）

インパクトのあるネーミングに関係する動物園という限られた販路に一点集中したことも、成功をおさめた要因のひとつでしょう。

※参考：岡伊三郎商店のウェブサイトはこちら

・お客様の「不」を取ることが最大のビジネスチャンス！（中略）

「不快の状況から脱したい」（中略）お客様は「不快」なことを嫌がり、何かに対して「不満」を持ち、「不便」を回避しようとします。この他、不利益・不確実・不誠実・不要など、こうしたお客様の「不」を取ることが、あなたのビジネスにつながるのです。

・お客様を行動に導く５つのＱ＆Ａ

質問すべき５つの質問

①お客様の抱える悩みや問題は何か？
②なぜ、その悩みや問題は今まで解決されなかったのか？
③私(自社)に何ができるか？　競合他社との違いは何か？
④それができると証明できるものは何か？
⑤そこで(ＤＭ、ＷＥＢなどで)お客様に何をしてほしいのか？

お客様を動かす５つの答え

①○○でお悩みではないですか？
②今まで○○ではなかったですか？
③私(当社)は、○○ができます！
④私(当社)の実績(お客様の声、写真など)を見てください！
⑤今すぐ○○してください！

・マッサージ器には限りがありますので、今すぐお電話ください！」という具合です。ここではお客様が取るべき行動を明確に示し、「今すぐ」行動してくれるように促すことがポイントです。なぜ「今すぐ」なのかというと、人間は期限が決まっていないとすぐに行動しないからです。

・今現在、主流の集客手法となると「ネット集客」と思われる経営者の方も多いと思いますが、「ペーパー集客」は今でも強力な集客ツールとして効果を発揮しています。

あの天下のグーグルでさえも自社のインターネット広告サービス「アドワーズ」への集客にクーポン付きのＤＭを活用し、「初回利用１００００円無料」というようなプロモーションをしています。

・たった１回のＤＭ送付だけでは見込み客からの反響が期待できないからです。ある調査ではＤＭは３回目から反響率が上がるというデータが出ています。

・キーワードを調べるにはグーグル社が提供する「キーワードプランナー(旧名称・キーワードアドバイスツール)」というものがあります。

・ハーレーダビットソンジャパン(中略)

年間１０００回にも及ぶイベントが用意され、ハーレーに触れる機会を提供しているのです。(中略)ＨＤＪは｢私たちはバイクを売っているのではない。ハーレーのあるライフスタイルを売っているのだ｣と言っています。

・凡人が天才に勝つには凡事を非凡に続けること

●書籍『儲かる会社　８８の鉄則』より
中丸 秀昭 著
三笠書房 (2014年4月初版)
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